Рынок меняется, и пришло время перепроектировать упаковку этого старого устоявшегося бренда. Это оживит бренд, полагает менеджер по маркетингу. Или в лаборатории появляется новый продукт с большими перспективами, и новая упаковка должна быть создана с нуля.

В обоих случаях процесс разработки нового пакета имеет тенденцию быть одинаковым. Фирма по разработке упаковки пытается заставить клиента (бренд-менеджера, менеджера по новым продуктам, вице-президента по маркетингу и т. Д.) изложить свое видение новой упаковки. В идеальном мире клиент имел бы четкое видение и точно передавал бы это видение (имея в виду маркетинговые цели и задачи упаковки) разработчикам упаковки. Однако видение производителя часто затуманивается путаницей и упущениями, и в результате нет направления или плохого направления для новой работы по дизайну упаковки.

Независимо от ясности видения производителя, фирма по дизайну упаковки уходит, размышляет о причудах вселенной и создает 20 или 30 черновых проектов для новой упаковки. Как правило, эти проекты проверяются менеджерами по маркетингу, и несколько проектов выбираются для дальнейшего развития. Затем эти финалисты проходят еще один раунд управленческих проверок, и выбирается новый дизайн, основанный на “экспертном” суждении сотрудников отдела маркетинга.

Теперь все готово для маркетинговой катастрофы; плохой дизайн упаковки часто является основной причиной маркетинговых неудач.

Если бы специалисты по маркетингу имели безупречное суждение, маркетинговых крахов можно было бы избежать. К сожалению, маркетинговые отделы никогда не бывают достаточно умны, чтобы увидеть рынок или новую упаковку глазами среднего потребителя. Сотрудники отдела маркетинга знают слишком много и ослеплены этим знанием. Сотрудники отдела маркетинга предвзяты мифологией своей профессии, отрасли и компании. Сотрудники отдела маркетинга редко похожи или представляют конечных потребителей продукта (специалисты по маркетингу, как правило, гораздо лучше образованы и имеют гораздо более высокий доход, чем их клиенты). Кроме того, маркетологи часто защищены корпоративной бюрократией от реалий беспорядочного, беспорядочного рынка. Наконец, два-три маркетолога-слишком маленькая выборка, чтобы их решения были статистически достоверными.

Поэтому менеджерам по маркетингу и их суждениям нельзя доверять. Можем ли мы обратиться за помощью к исследованиям, или сами исследования несовершенны?

Маркетинговые исследования не идеальны. У него есть свои предубеждения и своя слепота. Исследования склонны поддерживать статус-кво. Это врожденная предвзятость практически во всех маркетинговых исследованиях. Это, как правило, означает, что существующий пакет, эталон, почти всегда будет превосходить новый дизайн пакета. Эта предвзятость должна быть понята и принята во внимание при интерпретации результатов испытаний упаковки. Есть много других подводных камней исследования (проблемы выборки, проблемы проектирования исследования, проблемы анкетирования, аналитические проблемы и т. Д.), которые могут сделать исследование недействительным. Вот почему вы должны полагаться на исследователей с некоторыми седыми волосами, морщинами и смирением, чтобы помочь контролировать дизайн исследования и интерпретацию результатов исследования. Несмотря на свои ограничения, исследования повышают шансы на успех по сравнению с тремя или четырьмя руководителями, сидящими за столом переговоров.

Ключи к использованию исследований в дизайне упаковки

Каковы ключи к использованию исследований для разработки и оценки дизайна упаковки? Давайте вернемся к самому началу процесса, к этапу разработки упаковки. В идеале исследование должно начинаться с самого начала. Хорошие качественные исследования могут оказаться неоценимыми в помощи маркетологам в постановке правильных целей и задач для нового дизайна упаковки. Это качественное исследование должно включать этнографический компонент, наблюдение за покупателями в естественной розничной среде и, возможно, в среде потребления. Как потребители покупают эту категорию? Сколько времени они проводят перед дисплеем? Сколько посылок они забирают? Сколько покупателей читают детали на этикетке? Сколько упаковок каких размеров приобретается? Как потребитель взаимодействует с упаковкой в домашних условиях до, во время и после использования?

Следующим шагом после наблюдения за фактическими покупками и поведением пользователей должно стать глубинное интервью. Каковы основные мотивы и представления, определяющие выбор бренда? Знают ли респонденты названия брендов, или они покупают, основываясь на цвете и дизайне упаковки? Знают ли они о рекламе в данной категории и знают ли они о рекламе конкретных брендов в данной категории? Могут ли они запомнить и описать существующие пакеты в категории? Что они помнят или думают, что помнят об этих пакетах? Покупают ли они только один бренд или ходят по магазинам и покупают разные бренды из недели в неделю? Как часто они покупают категорию и бренд? Как часто они взаимодействуют с посылкой, когда она приходит домой? Например, пакет с хлопьями для завтрака может лежать на столе каждое утро в течение недели, прежде чем пакет будет выброшен. С другой стороны, пакет с замороженными продуктами можно увидеть только один раз, когда его достают из морозильника и открывают. Каковы преимущества и недостатки упаковки и графического дизайна для каждого из основных брендов в этой категории? Все эти мелкие детали, будучи полностью понятыми, могут помочь маркетологам установить четкие и актуальные цели для нового дизайна упаковки. Помощь в определении и постановке правильных целей в самом начале процесса проектирования-это, пожалуй, самый важный вклад исследований. Как только цели дизайна установлены, дизайнеры упаковки готовы приступить к работе. Как уже отмечалось, проектировщики, как правило, создают большое количество черновых проектов (от 10 до 30 или более ранних проектов). Цель исследования на данном этапе состоит в том, чтобы выявить лучшие проекты и отсеять “собак".” Как правило, этот скрининг проводится с помощью онлайн - опросов. Выборке из 200-300 потребителей целевой аудитории показываются все грубые проекты (то есть каждый респондент видит каждый из проектов в рандомизированном порядке) и отвечает на несколько вопросов о каждом проекте, таких как:

• Значение внимания
• Интерес к покупке, основанный исключительно на дизайне упаковки
• Уникальность или непохожесть на конкурентные пакеты
• Соответствие или совместимость с брендом

Результаты этих вопросов объединяются в скоринговую модель, так что все проекты упаковки могут быть ранжированы от лучших до худших. Результатом работы модели является идентификация четырех или пяти “лучших” конструкций.

Примечание: альтернативным подходом на этом раннем этапе является создание ряда грубых конструкций пакетов с элементами, систематически варьируемыми в соответствии с выбором моделирующего экспериментального проекта. При таком подходе каждый респондент видит тестовый пакет в конкурентном контексте и выбирает пакет, который он хотел бы купить. Разные респонденты видят разные наборы дизайнов упаковки с разными элементами, иллюстрациями и сообщениями. Затем статистики перемалывают все числа и математически выводят важность различных переменных и измеряют отношения между переменными. На основе этого расширенного понимания полезности или важности различных переменных, составляющих конструкцию пакета, можно создать небольшое количество улучшенных конструкций пакета для заключительных этапов тестирования.

Тонкая настройка и улучшение дизайна

Независимо от метода, как только “лучшие” проекты определены, они часто проходят еще один раунд качественных исследований (как правило, глубинные интервью лучше, чем фокус-группы; то есть глубинные интервью могут углубляться в детали более интенсивно). Целью этого качественного исследования является совершенствование и тонкая настройка лучших конструкций упаковки. Каждая маленькая деталь каждого дизайна исследуется в этих интервью один на один, ища любую маленькую хитрость, которая могла бы улучшить реакцию потребителей на пакеты. Последний шаг состоит в том, чтобы взять каждый из “лучших” проектов, улучшенных качественным обзором, и протестировать каждый проект против постоянного набора основных конкурентных пакетов. В конечном счете, каждый дизайн упаковки должен оцениваться в контексте этой конкурентной среды. Каждый тестовый пакет помещается в имитируемый дисплей, похожий на дисплей, который потребитель может увидеть в обычном магазине.

Каждый дизайн упаковки тестируется монадически среди репрезентативной выборки потребителей целевого рынка (идентичные или совпадающие выборки потребителей рассматривают каждый тестовый пакет в конкурентном контексте). На этом этапе размеры выборки могут составлять от 300 до 500 потребителей на дизайн упаковки. Некоторые из ключевых измерений:

• Внимание ценность дизайна упаковки
• Намерение покупки и “доля рынка” в сравнении с конкурентными пакетами
• Ожидаемая частота покупок
• Соответствие или совместимость бренда
• Изображение, проецируемое дизайном упаковки
• Ценовые ожидания, связанные с дизайном упаковки

Естественно, одна из сопоставленных выборочных ячеек подвергается воздействию существующего дизайна упаковки в том же конкурентном контексте, что и контроль или эталон (существующий пакет). Тестовый пакет должен быть очень близок или равен результатам для существующего “контрольного” пакета, прежде чем будет рекомендовано изменение на новый пакет (помните о смещении статус-кво в маркетинговых исследованиях).

Точный характер тестирования на этом заключительном этапе может принимать различные формы. Например, можно смоделировать дисплеи и провести тестирование в режиме онлайн. В качестве формата финального тестирования можно использовать виртуальное онлайн-моделирование среды внутри магазина с имитацией торговых витрин. Или же можно построить реальные дисплеи и привлечь целевых потребителей рынка для личных интервью. Тахистоскопы (или временная экспозиция) также могут быть использованы для показа упаковок в течение долей секунд, чтобы помочь определить ценность внимания и распознавание различных элементов упаковки (в идеале используется в качестве дополнения к традиционным методам), и/или камеры слежения за глазами могут быть использованы, чтобы увидеть, какие элементы упаковки привлекают глаз в каком порядке (опять же, рекомендуется в качестве дополнения к традиционным методам).

Если есть какая-либо вероятность того, что новый дизайн упаковки негативно повлияет на продукт внутри, в реальности или в восприятии, всегда рекомендуется провести тест на использование в домашних условиях (или тест в естественной среде использования продукта). Продукт в новой упаковке помещается в дома целевых потребителей, и им предлагается оценить только сам продукт. Эти результаты можно сравнить с результатами аналогичного домашнего теста использования существующего (или старого) пакета. Если новая упаковка улучшает восприятие продукта внутри, то вы можете инвестировать больше денег в внедрение новой упаковки. Если новая упаковка негативно влияет на восприятие продукта, то вам следует вернуться к чертежной доске и начать все сначала.

Опасности для устоявшихся брендов

При окончательной оценке нового дизайна упаковки для уже существующего бренда необходимо тщательно следить за тем, чтобы новый дизайн упаковки не был настолько радикальным, чтобы нарушить “преемственность” с существующими потребителями. Мы видели, как радикально новый дизайн упаковки приводит к резкому снижению доли рынка бренда. Чем больше доля бренда на рынке, тем выше риски, связанные с радикальным изменением дизайна упаковки. Если бренд имеет крошечную долю рынка, риски снижения нового дизайна упаковки намного ниже. Любое радикальное изменение дизайна упаковки для устоявшегося бренда должно сопровождаться массированной рекламой, как будто вводится совершенно новый продукт.

Наконец, если бренд недостаточно поддерживается медийной рекламой, упаковка должна играть большую роль в маркетинге бренда. Без рекламной поддержки лицо упаковки должно рассматриваться как основной рекламный носитель. Это делает исследование упаковки еще более важным, потому что упаковка должна нести преобладающее бремя маркетинга бренда. Оптимальный пакет может создать положительный импульс для бренда. Однако основные конкурентные пакеты время от времени меняются и дестабилизируют категорию продукта, поэтому дизайн упаковки должен периодически обновляться, а весь цикл исследований должен повторяться. Упаковка-это движущаяся мишень. Победа в конкурентной борьбе в конечной точке покупки, в последний момент истины, - это обещание и потенциал хороших исследований упаковки.