Производитель, выпуская продукцию, а продавец реализуя ее, стремятся получить максимальный уровень прибыли и удержаться на рынке. Достичь этого можно путем увеличения объема продаж, разработки мер противодействия конкурентам, реализации своего научно-технического потенциала, создания и развития новых потребностей и повышения имиджа предприятия. В современных условиях большинство отечественных производителей, создавая продукцию, руководствуется уровнем развития своего собственного потенциала. При определенных условиях, такая позиция является полезной, поскольку отражает возможности предприятия и позволяет наполнить рынок необходимыми товарами. При этом, не стоит забывать и о требованиях потребителей, ведь игнорирование их интересов может стать причиной его банкротства. Поэтому в процессе разработки товарной политики необходимо реализовать главную цель - обеспечить выживание и эффективное развитие предприятия путем выпуска и продажи продукции, которая максимально отвечает потребностям потребителей. Ее достижение осложняется динамичностью изменений потребностей потребителей и действиями конкурентов. Это вызывает необходимость активизации инновационной деятельности предприятия и постоянного изучения неудовлетворенных потребностей. Эффективно сочетая эти две составляющие предприятие своевременно обновляет товар, модифицирует его, заменяет принципиально новым, находит новые рынки сбыта для своих традиционных товаров, поэтому критерием оптимальности товарного ассортимента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем наиболее эффективного использования ресурсов предприятия для изготовления товара с низкими издержками.

Под "новым товаром" в маркетинговой системе надо понимать такие его категории:

• принципиально новый товар аналогов которому до его появления на рынке не существовало;
• товар принципиальной новизны по сравнению с существующими. В этом случае рынок уже сформирован и проблема лишь в том, сможет ли предлагаемый товар стимулировать замену традиционного и способствовать расширению существующего рынка;
• обновленный товар, который имеет лучшие характеристики по сравнению с традиционным без принципиальной новизны;
• "старый товар", который является новым для определенного рынка;
• "старый товар", который ориентирован на новые сферы использования.

Принимая решение о выпуске нового товара производитель должен спрогнозировать спрос на него, который формируется под действием двух составляющих: спрос на данный вид товара в целом (речь идет об удовлетворении потребности потребителя в целом) и спрос на конкретный товар (товар определенной торговой марки с набором определенных функций).